Preduzeće živi od potrošača

Piše: prof. dr sc Zvonimir PAVLEK

Brend se stvara procesno, održava se kontinuirano i konsekventno. Čovjeku ne možete narediti da bude kreativan i tu konzervativni, rigidni direktori gube bitku

Provjereno pravilo uspjeha je – zadovoljni zaposlenici stvaraju zadovoljne kupce. Oni pak uzvraćaju većom kupovinom i vjernošću. Tako su zadovoljni i vlasnici, investitori i, evo, kruga koji je dobra poluga za uspjeh, koja je još veća kad se zadovoljni zamijeni sa oduševljeni.

To se ostvaruje mahom u kompanijama koje su se popele u sam vrh u svojoj branši i dobile titulu poželjnog poslodavca (Great Place to Work). Imao sam priliku to vidjeti izbliza (Ferrero, dm, Tesco… a od manjih Degordian, u Hrvatskoj) ili čitati svjedočenja za Google, te o nekim univerzitetima (MIT, Harvard, Stanford).

Uporedimo li klasična hijerarhijska preduzeća sa savremenim, pogotovo s onim koja su nedavno buknula na tržištu s modernim inovativnim pristupima, razlika je ogromna. U modernim vladaju procesi u kojima se ljude motiviše i upućuje na međusobnu zavisnost, pa zavisnost od krajnjeg potrošača. U klasičnoj hijerarhiji je šef strog, tjera raju na poslu, misli da je bogomdan, svemogući, da sve zavisi od njega i njemu se mora pokoravati, inače…

Gazde kod onih savremenih znaju da je potrošač taj koji stvara percepciju o njima, njihovoj marki, brendu, on se odlučuje za kupovinu, on slijedi ideju i on je zapravo pravi šef. Sam Walton, osnivač Wal-Marta, najvećeg svjetskog trgovačkog lanca, poručio je zaposlenima: ‘Nisam vam ja šef! Šef vam je kupac, jer ako nam on okrene leđa, odosmo i vi i ja’. Slično misli i Jack Welch: ‘Ako ti je lice stalno okrenuto šefu, onda ti je stražnjica stalno okrenuta potrošaču’.

Ako ti je lice stalno okrenuto šefu, onda ti je stražnjica stalno okrenuta potrošaču – Jack Welch

U hodnicima Tesca, trećeg trgovačkog lanca u svijetu, stoji natpis: ‘Čini drugima ono što želiš da drugi čine tebi’. Taj odnos prema bližnjima prožima monoteističke religije i zato se njihovo prihvatanje brzo širilo.

Šta to znači za menadžere? Nisu oni više kaplari, već ljude moraju podsticati, biti lideri, stvarati međusobno razumijevanje, uvažavanje. Tako ljudi postaju entuzijasti, šire pozitivnu atmosferu koja se prenosi i na potrošače. Ne treba se šef petljati u sve, tražiti da ga se za sve pita, jer time koči proces i napredak. Ako se saradnike potiče, daju im se kompetencije, osnažuje ih se i njihova snaga se vraća. Obrnuto je kad naređujete saradnicima, ljutite se na njih, riješavate probleme, gasite vatru. Klasični šefovi stvaraju atmosferu straha, čine poslove nesnosnim, blamiraju saradnike, tobože znaju sve… Lideri, pak, stvaraju atmosferu povjerenja, posao čine zanimljivim, ne blamiraju, već ispravljaju greške…

Ljudi nisu po svojoj prirodi pasivne mašine i zato im valja davati informacije o stanju, platama, perspektivi, davati prijedloge i povratne informacije. Nestrpljivim šefovima bi Amerikanci rekli: ‘Hands off!’ To bi značilo: maknite ruke, dajte ljudima inicijative i rezultati će doći.

Zapravo Walton i Welch poručuju da preduzeće živi od potrošača. Procesom marketinga stvara se marka u glavi potrošača. Putem marke daje se potrošaču obećanje, a kako on to doživljava, u glavi sebi stvara sliku (imidž) o preduzeću, proizvodima, uslugama. Marka postaje sve vrijedniji dio imovine preduzeća – može tvornica izgorjeti, ali marka ostaje.

Zbog toga direktor mora stalno bdijeti nad markom, paziti da bude aktuelna, da se inovira i da njen udjel u ukupnoj imovini raste. U to treba upregnuti i sve zaposlene. Susretali ste se s nevoljnim prodavačima, ili konobarima koji mrmljaju, šire negativnu sliku o preduzeću. Oduševljeni oduševljavaju i vas, šire pozitivne vibre… Nezadovoljni zaposlenici šire negativne impulse, a u ljudskoj duši je, nažalost, prisutno da se to gorljivo i zlobno prepričava. Možemo imati lijepe oglase, ali oni padaju u vodu ako daju lažnu sliku i obećanja.

Brend se stvara procesno, održava se kontinuirano i konsekventno. Čovjeku ne možete narediti da bude kreativan, i tu konzervativni, rigidni direktori gube bitku. Neurolozi dokazuju da se kritikama čovjekov mozak povlači i djeluje samo s nekoliko postotaka od ukupnog potencijala. Nastaje frustracija koja koči kreativnost. Zato lider izabire podsticanje, a ne strogoću, kritiziranje, deranje…

U svjetskoj ekonomskoj praksi restrikcije spiralno nose nove restrikcije, pada ukupna aktivnost i nezaposlenost raste. Slična situacija nastaje kad konsultanti predlažu preduzećima samo usmjerenje na osnovnu djelatnost (core business), a sve drugo treba likvidirati. U restrikciju se stavljaju proizvodi koji nemaju budućnost, donose gubitke, sišu snagu, resurse preduzeća, a sve to izaziva i otpuštanje zaposlenih, što narušava pozitivnu klimu u preduzeću. Lider treba otvoriti svjetlo na kraju tunela, pa će onda ljudi, kad vide svrhu svog posla i budućnost, lakše prebroditi i trenutne poteškoće.