Kako rebrendirati jednu zemlju, za samo 30 eura?

Umjesto tradicionalnog božićnog kalendara, zaposleni portala finskog Ministarstva spoljnih poslova ‘ThisisFINLAND’ odlučili su da praznike 2015. godine obilježe potpuno drugačije

Umjesto klasičnih fotografija ljepota svoje zemlje, pod vođstvom Petre Teman, direktorke javne diplomatije Ministarstva spoljnih poslova i glavne sekretarice finskog Promotivnog odbora, objavili su set emotikona od kojih svaki predstavlja neobične običaje, emocije, omiljene psovke ili mitove o njihovoj zemlji.

Smiješni, a često i (auto)ironični, nasmijali su Fince, a strance upoznali s manje poznatim činjenicama o Finskoj te im srušili neke okorele stereotipe. Simpatičan dizajn i humor emotikona odjeknuli su puno dalje od Skandinavije. Do kraja godine bili su priča u 2.000 svjetskih medija, na dan lansiranja na Tviteru su imali doseg (reach) od 3 miliona. Iako skoro ništa novca nisu uložili u promociju, kampanja je dala rezultate vrijedne 3,8 miliona eura.

Šta stoji iza uspeha jedne od najboljih brending kampanja države i na koji način je moguće promijeniti imidž zemlje, govori voditeljka finskog super projekta, Petra Teman.

Kako ste došli na ideju da jedinstvena obilježja svoje zemlje pretvorite u emotikone?

Za to je zaslužan tim ljudi. Željeli smo da osvježimo božićni kalendar koji internet stranica ThisisFINLAND radi svake godine u decembru. Naš se posao uveliko svodi na razumijevanje trendova i fenomena, pa je sama zamisao uvijek bila, da tako kažem, tu negdje.

Vlade su obično vrlo stroge i ozbiljne, a vaši su emotikoni ironični i duhoviti, ali svejedno su dobili zeleno svjetlo finske vlade. Kako ste uspjeli to da spojite?

Tako što nismo tražili odobrenje. A sada ozbiljno… To je nešto što je dio nas Finaca i brendinga naše zemlje: sve se u Finskoj vrti oko niskih hijerarhija i jednostavnog i neposrednog pristupa svemu što radimo. Bilo nam je jasno da će emotikoni biti neuspješni ako uključimo cijeli niz emocija, i one pozitivne i one negativne, kao i sve naše prednosti i mane.

Šta je bila osnovna poruka koju ste htjeli da komunicirate?

Da je Finska ne samo digitalno pismena, već i zabavna, da znamo da se šalimo na vlastiti račun.

Kako su emotikoni promovisali vašu zemlju u svijetu i koliko ih je ljudi do sada preuzelo?

Poruka je dospela do više od 250 miliona ljudi, a „skinuti“ su nekoliko stotina hiljada puta.

Po vašem mišljenju, šta je bilo najvažnije za uspjeh kampanje?

Iskrenost. Dobar dizajn/izbor tema. Korišćenje cijele mreže, uključujući i Ministarstva. Odobravanje samih Finaca.

Rezultati kampanje su bili izvrsni. Jeste li morali puno ulagati u njenu promociju?

Mislim da smo uložili nekih 30 eura. Sve je bilo organski.

Jeste li sa ovim pokrili sva obilježja Finske ili možemo očekivati novi skup emotikona u bliskoj budućnosti?

Emotikone smo poslednji put ažurirali 9. juna. Mislim da smo sada gotovi s tim.