Kako su multimilioneri odbacili materijalizam?

Nekada su roleks sat, tašna luj viton i bugati bili obilježja elite, ali blešatavi statusni simboli definitivno izlaze iz mode. Današnji bogataši troše više nego ikad na bezbjednost i privatnost i zamjenjuju kuće na brdu za stanove u krajevima izvan vidokruga tehnologije Google Street View

U eri masovne potrošnje, koja znači da i visoka i srednja klasa mogu sebi da priušte luksuzne brendove, bogataši se odriču materijalnih dobara da bi ulagali u nematerijalna sredstva kao statusne simbole. Elizabet Karid-Helket u knjizi „Zbir malih stvari: Teorija ambiciozne klase“ ovo naziva neupadljivom potrošnjom.

Isticanje bogatstva uglavnom više nije način kome bogataši pribjegavaju da bi se izdvojili iz mase. Naročito u SAD, jedan odsto najbogatijih počev od 2007. troše manje na materijalna dobra, pokazuju ankete.

Ono što Karid-Halket naziva ambicioznom klasom zapravo je nova elita koja učvršćuje status cijeneći znanje i izgrađujući kulturni kapital.

– Zazirući od očiglednog materijalizma, bogataši znatno više investiraju u obrazovanje, penziju i zdravlje – nematerijalne stvari, koje koštaju mnogo više od bilo koje tašne koju pripadnik srednje klase može da plati – kaže Karid-Halket.

Nepadljiva potrošnja reprodukuje privilegovanost na način na koji upadljivi luksuz to ne bi mogao, objašnjava Karid-Halket. Pokazivanjem znanja, na primjer, pozivajući se na članke iz Njujorkera, današnji bogataši signaliziraju kulturni kapital, koji služi kao poluga koja omogućava uspon na društvenoj ljestvici i sticanje kontakata.

– Ukratko, neupadljiva potrošnja obezbjeđuje društvenu pokretljivost – kaže autorka.

Dž.S. Pan iz časopisa Nju ripablik opisuje kako roditelji nastoje da svoj društveni položaj prenesu na djecu: Kupuju djeci direktno zdravstveno osiguranje (koje omogućava osiguraniku da uz godišnju naknadu dobije bolju negu), vode ih na obogaćujuća putovanja na Galapagos i, što je najvažnije, obezbjeđuju im najbolje školovanje (…) Jedan odsto najbogatijih potrošilo je 2014. čak 860 odsto više na obrazovanje u odnosu na nacionalni prosjek – objašnjava Pan.

Neki roditelji troše milione da bi živjeli u blizini najboljih državnih škola, ili plaćaju i do 60.000 dolara za obilazak koledža privatnim avionom, iznos koji odgovara godišnjoj školarini.

Kolumnista Fajnenšel tajmsa Sajmon Kjuper napisao je u prošlogodišnjoj analizi da kulturna elita troši relativno malo na proizvode za lepotu, ali zato izdvajaju basnoslovne iznose za rekreaciju, smatrajući da tijelo (kao i hrana) treba da izgleda prirodno.

Neki Njujorčani plaćaju čak 900 dolara mjesečno članarinu u elitnoj teretani Performix House, na Menhetnu.

Ovo izaziva isti osjećaj kao i kupovina zelenog soka od 10 dolara ili članstvo u jednom od najluksuznijih lanaca teretana Equinox, gdje članarina košta najmanje 200 dolara, dok, magnatima, koji često putuju, nudi ultra-ekskluzivno članstvo od 26.000 dolara.