Hamdi Ulukaya – Kralj jogurta

Kada je 2013. u Monte Karlu proglašen za preduzetnika godine u svijetu, u  biografiji je još pisalo da je veći dio života proveo čuvajući ovce. Danas, kao vlasnik brenda Chobani, težak je dvije milijarde dolara dok sama kompanija vrijedi preko pet milijardi. Lider je koji u praksi ruši sva pravila uobičajenog ponašanja krupnog biznisa, njegova ideja je jednostavna i revolucionarna, a sažeta je u tri tačke…

Dok Grci tvrde da je gusti jogurt njihov izum, a Turci smatraju da su ga oni izmislili, Bugari su uvjereni da je izvorna receptura ipak njihova. Inače, Bugari svake godine slave Dan jogurta u gradiću Tran, te pojedu najviše jogurta po stanovniku i stoga, prema istraživanju, Bugarska ima najviše stogodišnjaka u Evropi. Sa druge strane okeana, u SAD, najpoznatiji proizvođač jogurta je Kurd iz Turske. I morao se potruditi da upravo njegovo viđenje kako jogurt treba da izgleda postane dominantno na tržištu. Prije nego je Hamdi Ulukaya (47) ušao u biznis sa jogurtom, objašnjavao je svom ocu zbog čega tu za njega ima mjesta.

– Ovi Amerikanci pojma nemaju šta je jogurt, za njih je to desert pun šećera i voća. Jogurt je pretanak, presladak… Lakrdija. Čista prevara. Došlo je vrijeme da probaju pravi jogurt, onakav kakav mi pravimo.

Odrastao sam u planinama Turske, među ovcama. U našem društvu nije bilo bitno ko ima koliko ovaca, već ko je kakav čovjek. Takva je i atmosfera danas u našim fabrikama, čim uđete osjetite ljudsku dušu

Porodica Ulukaya ima tradiciju u pravljenju mliječnih proizvoda. Hamdi je rođen u porodici stočara-nomada, u oktobru 1972. u Anadoliji u Turskoj. Gdje tačno ne zna ni on sam, bilo je to negdje na putu, jer su roditelji selili ovce. Odrastao je među ovcama pa je tako od malih nogu pravio sir, kajmak i jogurt.

Iako ga je otac poslao na studije političkih nauka u Ankaru, Hamdi, kako je kasnije priznao novinaru CNN, nije mogao da trpi ugnjetavanje Kurda, nekako je sakupio tri hiljade dolara i 1994. se otisnuo u Ameriku. Tamo je učio engleski jezik, a 1997. je na Univerzitetu Albany upisao studije menadžmenta. I priželjkivao da napravi neki svoj biznis. Šansa mu se ukazala 2005, kad je u sandučiću vidio oglas za prodaju stare i zapuštene fabrike jogurta. Iako je letak bacio, ipak je otišao u posjetu fabrici i, uprkos savjetima advokata i bankara, riješio da je kupi.

Te 2005. godine, kada je Kraft Foods zatvorio svoju fabriku jogurta koja je propala u južnom Edmestonu, odlučio je da uz pomoć državnih podsticaja za male preduzetnike kupi fabriku koja je bila prepuštena propadanju. Nije otkrio koliko je platio, ali svakako bio je mali iznos. Imao je nešto iskustva sa plasmanom mliječnih proizvoda. Jedno vrijeme po dolasku u SAD radio je na farmi nadomak Njujorka, a kada ga je posjetio otac, i u Tursku se vratio razočaran ukusom sira koji je tu probao, predložio je sinu da proba da uvozi sir sa njihove porodične farme. Na kraju je otvorio malu proizvodnju sira Euphrates u Džonstonu. Ipak, nakon dvije godine biznis je propao a tog se perioda danas sjeća kao najizazovnijeg perioda u životu.

Za novi poduhvat imao je novu maksimu: ‘Ja sam čobanin, zašto da ne nazovem firmu Chobani, to će Amerikancima zvučati egzotično’.

Od samog početka usvojio je neobičnu poslovnu strategiju. Koncentrisao se na velike trgovinske lance, namjerno zaobilazeći male specijalizovane prodavce. Objasnio je to željom da njegov jogurt bude dostupan svima, umjesto uskom krugu kupaca u malim prodavnicama. Za razliku od američkog, jogurt po receptu iz njegove domovine bio je gust, slan, s puno proteina i jako malo masti. Taj tip jogurta u Americi zovu grčkim, jer je već postojala grčka firma Fage koja je nudila sličan proizvod. No za razliku od svih ostalih na tamošnjem tržištu, odlučio se da njegov proizvod bude bez konzervansa.

– Nemam nikakav razlog staviti konzervans u hranu. Ja se brinem za nepce i zdravlje. Svima savjetujem – pazite! Bolje promijeniti svoj način proizvodnje, potrošači sada sve znaju i kazniće vas ako ne učinite pravu stvar.

U svoju fabriku zaposlio je četiri bivša radnika Krafta, a iz Turske je doveo Mustafu Dogana, čuvenog majstora jogurta. I dok se šoljica klasičnog američkog jogurta proizvodila iz šoljice mlijeka, većinom onog u prahu, Ulukaya je šoljicu pravog jogurta odlučio da pravi od tri šoljice mlijeka. Testirali su stotine recepata s različitim bakterijskim kulturama, vrstama mlijeka s različitim rokovima trajanja i temperaturnim obradama. Sve dok nisu pogodili pravi recept. Dobili su, kaže, savršenu teksturu i jogurt koji ima rok trajanja šest nedjelja. Prve čašice novog jogurta krenule su s pokretne trake na police supermarketa 2007. godine.

Na početku biznisa morate ostati mali da vas drugi ne napadaju. Ili želite i vi postati jedan od velikih igrača. Ako se tu ne postavite dobro, možete izgubiti sve

Kako nije imao novca za marketing, poslužio se trikom – napravili su ambalažu koja je vizuelno izgledala veća od pakovanja konkurentskih jogurta. S prvim distributerom Kyle O’Brienom postavio je cilj: prodati 20.000 čašica Chobani jogurta sedmično. Dogovorili su se da će, ako ne postignu taj cilj za 36 mjeseci, odustati od posla i krenuti drugim putem. U to vrijeme američko tržište jogurta čvrsto su držali Dannone i Yoplait sa 71 odsto udjela; grčki jogurt imao je samo dva odsto udjela (Fage).

Posao s Chobani jogurtom krenuo je bolje od očekivanja, iako je bio 10-ak odsto skuplji od konkurencije, pa su ubrzo uz obični jogurt počeli prodavati i jogurte obogaćene breskvom, jagodom, borovnicom… U manje od dvije godine, do sredine 2009. prodaja Chobanija porasla je 10 puta više od sedmičnog plana. Tada su i Dannone, Yoplait i drugi počeli da proizvode grčki jogurt. U blizini njegove kompanije niklo je ubrzo 28 firmi koje proizvode grčki jogurt; to su područje američki mediji prozvali ‘silicijumska dolina jogurta’.

– Ako su svi proizvođači počeli praviti jako dobar jogurt, znači da ima mjesta za svakoga – komentarisao je nalet konkurencije. Tada je sebi postavio novi cilj – četiristo hiljada čašica sedmično! No onda se uplašio.

– To je vrlo opasno područje. Na početku morate ostati mali da vas drugi ne napadaju. Ili želite i vi postati jedan od velikih igrača. Ako se tu ne postavite dobro, možete izgubiti sve.

Strah je ipak ubrzo prošao kada su izvještaji pokazali da je plan prebačen, pa su zadati novi ciljevi.

– Ne četiristo hiljada, sada nam je cilj milion čašica jogurta sedmično – rekao je, a 2011. već je prodavao 1,2 miliona čašica.

Chobani je u početku imao zanemarljiv udio na tržištu, da bi 2012. završili sa 1,1 milijardu dolara prihoda i kao ubjedljivo najprodavanija marka jogurta u Americi. Svaki četvrti jogurt koji konzumiraju Amerikanci dolazila je iz Chobanijeve proizvodnje.

Ipak, 2013. godine objavljeno je da novootvorena fabrika vrijedna 450 miliona dolara, radi tek sa petinom kapaciteta i da je u velikoj krizi. Na svega nekoliko dana od bankrota, Ulukaya prodaje 35 odsto udjela investicionoj kompaniji TPG za oko 750 miliona dolara.

Injekcija kapitala i nov poslovni pristup koji je uveo TPG spasili su kompaniju koja se danas širi na Australiju, Aziju i Latinsku Ameriku, dok u Americi otvara yogurt coffee u kojima se mogu probati napici i hrana egzotičnih i neobičnih ukusa koji u osnovi imaju upravo Chobani proizvode. Ulukaya misli da je tek na početku, jer prostora i te kako ima: ‘U Americi se danas pije samo jedna trećina jogurta u poređenju sa Evropom’.

Trka na tržištu i finansijski izvještaji nisu jedina stvar koja je u njegovom fokusu.  Chobani je proglašena za jednu od top 10 najinovativnijih kompanija na svijetu. Oko 30 odsto zaposlenih su izbjeglice i migranti, koji imaju prednost pri zapošljavanju. Prije tri godine objavio je da 10 odsto kompanije, koja vrijedi najmanje pet milijardi dolara, daje radnicima, kojih je u tom trenutku bilo oko dvije hiljade.

– Nije ovo nikakav poklon ni pi-ar, ja samo ljudima dajem ono što je njihovo, oni su to zaradili – objasnio je. Osim toga, plate u Chobaniju su daleko iznad prosjeka u branši, a posebna pažnja se posvećuje roditeljima koji, u zemlji u kojoj se radi od jutra do noći, imaju porodiljsko odsustvo kao što je u skandinavskim državama.

Podsjetio je na to da u društvu u kom je odrastao nije bilo najvažnije ko ima više ovaca, nego ko je kakav čovjek. Upravo je okretanje čovjeku u proizvodnom procesu jedna od inovacija koju je donio.

– Propala firma koju sam bio preuzeo nije bila odustala od jogurta, nego od ljudi, digli su ruke od njih kao da ništa ne vrijede. Bio sam ljut na njihovog direktora koji je sjedio tamo negdje u nekakvom tornju, držeći u ruci tablice koje mu pokazuju da mora da zatvori fabriku. Ali u tim tablicama, međutim, nema ljudi, one o ljudima ništa ne govore, u njima nema ni riječi o odgovornosti prema društvu. Žalosno je što se na taj način, uz pomoć nekakvih tablica, danas svode mnogi poslovi.

Zanimljivo, Ulukaya sebe naziva antidirektorom, liderom koji u praksi ruši sva pravila uobičajenog ponašanja u svijetu krupnog biznisa. Njegova ideja je jednostavna i revolucionarna, a sažeta je u tri tačke.

Ja sam čobanin, zato sam nazvao firmu Chobani, što je Amerikancima zazvučalo kao neka egzotika

– Moj antiCEO udžbenik zasniva se prije svega na zahvalnosti. U svakom poslu radnici moraju da budu na prvom mjestu, jer bez radnika nema ni rada ni zarade. Moja vrata su u svakom trenutku otvorena i radnicima i kupcima, jer promjene mogu da se dese samo kad slušamo druge. Moj antiCEO udžbenik se oslanja na društvo. Od društva, od naše zajednice, ne treba uzimati, društvu treba davati. Treća tačka govori o odgovornosti. Morate da se odlučite za jednu stranu, to važi i za poslovne ljude i za građane. Nisam tu samo da zarađujem, nego i da napravim razliku tako što ću se odlučiti za pravu stranu.

Pogrešno je reći da Ulukaya ne vjeruje u moć biznisa, u američki san, on ga živi, ali pravila prema kojima on igra bitno su drukčija od onih koja se na našim prostorima kopiraju. Zato je pozvan da govori na prestižnoj konferenciji TED.

– Maksimalizovanje profita kako bi od toga jedinu korist imali dioničari najgluplja je stvar koju sam čuo. Vrijeme je da priznamo da udžbenik koji već 40 godina koriste vodeći ljudi svjetskog biznisa više nije upotrebljiv.

Ulukaya, međutim, uprkos bogatstvu nije zaboravio odakle je potekao. Osnovao je fondaciju Šator, čiji je cilj da poboljša život ljudi širom svijeta koji su prisiljeni da napuste svoje domove u potrazi za sigurnošću. Trenutno ima 78 partnera, među kojima su Soros fond i Facebook, kao i 12 nevladinih organizacija. Kao filantrop, najavio je da će polovinu bogatstva, preko 700 miliona dolara, pokloniti upravo za projekte pomoći izbjeglicama na Bliskom istoku.

VEZIVANJE BRENDA ZA ŽIVOTNI STIL
Kada je krenuo u pohod na američko tržište, Ulukaya nije imao novac za marketing. Jogurt je pakovao u šarenu ambalažu, a cijenu je stavio veću od konkurencije; kako bi istakao kvalitet svog proizvoda. Reklama je išla od uha do uha, a preko društvenih mreža počeo je da kontaktira influensere da im pošalje jogurt. Tako je Chobany jogurt prerastao u – pokret za zdravi život. Uključili su se sportisti, djeca i stariji ljudi, predlažući recepte, nove arome i ambalažu. ‘Chobany fit’ piše na majici triatlonaca, djeca se takmiče u kreiranju vlastitog doručka na bazi jogurta, stari poručuju kako se uz Cho osjećaju mlađima…