MARIJA PRERAD: Precizni podaci za pametne odluke

Za istraživanje tržišta, kvantitativne metode poput ankete su često prvi izbor klijenata. Međutim, za specifičnije istraživačke potrebe kao što je testiranje proizvoda, kvalitativne metode poput fokus grupe ili dubinski intervjui mogu biti prikladnije i korisnije. Agencija Metrics obavlja različite vrste istraživanja, uz ispravno uzorkovanje koje je jedini garant da su nalazi dobijeni anketiranjem pouzdani

razgovarala SVJETLANA IVANOVIĆ 

Istraživanje predstavlja važno oruđe koje će pomoći bilo kojem preduzeću, pružaocu usluga, pojedincu ili organizaciji, u donošenju ključnih poslovnih odluka. Metrics agencija je istraživačka agencija koja kompanijama donosi upravo takve podatke na kojima se zasnivaju pametne poslovne odluke koje stvaraju uspješne biznise.
– Što je više istraživanja uključeno u donošenje odluka prilikom kreiranja strateških planova, preduzeće će se lakše suočavati sa promjenjivim uslovima na tržištu. Našim klijentima nudimo usluge istraživanja tržišta, javnog mnjenja, zadovoljstva zaposlenih i zadovoljstva klijenata. Usluge koje nudimo uključuju osmišljavanje i dizajn istraživanja, njegovo operativno provođenje, te svu potrebnu analizu prikupljenih podataka, izvještavanje i prezentaciju rezultata istraživanja. Istraživanja koja provodimo, uz proaktivni pristup, svim našim klijentima obezbjeđuju dodatnu vrijednost, jer se individualnim pristupom svakom klijentu dobijaju najbolji odgovori na specifična pitanja u poslovanju – kaže Marija Prerad, statistički analitičar Metricsa.

Zahvaljujući podacima dobijenim istraživanjem tržišta, kompanije mogu prilagoditi svoje proizvode i marketinške strategije kako bi bolje zadovoljile potrebe klijenata

Strane kompanije više praktikuju istraživanje tržišta u odnosu na domaće. Zašto je to tako i da li će doći do promjena tih praksi?
– Strane kompanije prednjače u mnogo čemu, pa tako i u praksi istraživanja tržišta i javnog mnjenja. One su mnogo prije prepoznale benefite koje donose istraživanja te ih kontinuirano sprovode. Strane kompanije često imaju veće finansijske resurse na raspolaganju u poređenju s domaćim kompanijama. Veći budžet omogućava detaljnija i sveobuhvatnija istraživanja, kao i mogućnost da ih kontinuirano sprovode da bi se npr. uočile promjene nakon preduzetih akcija. Strane kompanije imaju razvijenu svijest o važnosti informacija koje se dobiju prilikom istraživanja, svjesne da su detaljni uvidi o potrebama i preferencijama potrošača, konkurenciji i trendovima u industriji ključni za uspjeh na konkurentnom tržištu. Stoga su više voljne ulagati u istraživanje tržišta kako bi stekle dublji uvid i stvorile prednost u poslovanju. Mi smo se u prethodnom periodu trudili da upoznamo širu javnost sa svim benefitima koje donose istraživanja tržišta i javnog mnjenja, i primijećen je značajan pomak. U prethodnom periodu primjećujemo da je došlo do rasta interesovanja domaćih kompanija, kako velikih tako i manjih, što može biti rezultat povećane svijesti o konkurenciji, promjenama u poslovnom okruženju i rastu potrebe za informisanim odlučivanjem.

Koje prednosti donose istraživanja?
– Svaka vrsta istraživanja nosi različit set prednosti koji se ostvaruje istraživanjem. Danas kada se borimo sa problemom nedostatka radne snage, fokus se stavlja na sprečavanje odlaska talentovanih, vrijednih i sposobnih zaposlenih. Kroz istraživanje zadovoljstva zaposlenih moguće je sagledati aspekte koji utiču na odlazak zaposlenih i napore koje je neophodno poduzeti da bi se to spriječilo. Istraživanjem tržišta i zadovoljstva klijenata mogu se identifikovati preferencije potrošača, navike kupovine, nezadovoljene potrebe i novi trendovi. Na taj način kompanije mogu prilagoditi svoje proizvode i marketinške strategije kako bi bolje zadovoljile potrebe svojih klijenata. Istraživanje javnog mnijenja omogućava kompanijama da prate i upravljaju svojom reputacijom. Pomaže u identifikaciji percepcije javnosti o kompaniji, utvrđivanju ključnih problema ili problema u vezi sa razumijevanju određenih akcija na mišljenje javnosti. Na temelju tih saznanja, kompanije mogu razviti strategije komunikacije i upravljanja reputacijom kako bi održavale pozitivan odnos s javnošću.

Da bi uzorak bio ispravan odnosno reprezentativan, neophodno je da odražava karakteristike ciljne populacije koja je predmet istraživanja

Koje metode koristite za prikupljanje podataka i kako izabrati adekvatnu?
– Za istraživanje tržišta, kvantitativne metode poput ankete su često prvi izbor klijenata, jer pružaju temeljnije razumijevanje stavova i ponašanja potrošača u širem kontekstu, troškovno su efikasnije i vremenski manje zahtjevne. Međutim, za specifičnije istraživačke potrebe (kao što su testiranje proizvoda, istraživanje percepcije pozicioniranja postojećeg proizvoda ili usavršavanje proizvoda), kvalitativne metode poput fokus grupe ili dubinski intervjui mogu biti prikladnije i korisnije. Prikupljanje podataka putem ankete može se obaviti na terenu (tzv. CAPI metod), telefonski (CATI) ili onlajn (CAWI). Sve se razlikuju po pitanju troškova i vremenskog trajanja istraživanja, ali ih je moguće i kombinovati. Prilikom prikupljanja podataka putem ankete bitno je imati na umu veličinu i strukturu uzorka. Ispravno uzorkovanje je jedini garant da su nalazi dobijeni anketiranjem pouzdani, te da se zaključci mogu generalizovati na širu grupu ispitanika.

Na osnovu čega se određuje da li je uzorak ispravan i da li su dobijeni rezultati pouzdani?
– Da bi uzorak bio ispravan odnosno reprezentativan, neophodno je da odražava karakteristike ciljne populacije koja je predmet istraživanja. To može biti opšta populacija, određena demografska grupa, potrošači određenog proizvoda ili usluge, korisnici određene platforme… Kada se radi ispitivanje javnog mnjenja onda se vodi računa da uzorak bude nacionalno reprezentativan, a to znači da odražava karakteristike opšte populacije. Neophodno je da bude u skladu sa osnovnim demografskim parametrima, kao što su prosječna starost, mjesto stanovanja, polna, obrazovna i radna struktura. Ukoliko se ispoštuju svi pomenuti parametri, dobija se reprezentativan uzorak koji predstavlja osnovu za precizne i pouzdane rezultate.